בשמת שדה, סמנכ"ל שיווק, שירות, מכירות ופיתוח עסקי בדואר ישראל, מסכמת שנתיים בדואר ישראל ומסבירה כיצד עולים על פסי צמיחה בזכות אסטרטגיה עסקית חדשה | שחר בן-פורת
בשנתיים האחרונות הפכה דואר ישראל מחברה בקריסה עסקית ועם מוניטין שלילי, לחברה בצמיחה אשר שינתה את ה-DNA שלה מקצה לקצה. "בעקבות הרפורמה בדואר ישראל בשנת 2015", מספרת בשמת שדה, סמנכ"ל השיווק, השירות, המכירות והפיתוח העסקי בחברה, "נכנס לתפקידו המנכ"ל דני גולדשטיין אשר מוביל תפישת שירות חדשה עם הפנים ללקוח. למעשה, אני הראשונה בתפקיד סמנכ"ל שירות – תפקיד שלא היה בחברה עד כניסתו לתפקיד. ההחלטה שלי לעבור מהעולם העסקי לחברה ממשלתית לוותה בתחושת שליחות אמיתית, לאחר שהבנתי שהיכולת שלי להשפיע ולשנות את ליבת העסקים של החברה ואת חוויית הלקוח, גבוהה משמעותית מכל חברה שבה עבדתי עד אז".
מה הייתה המציאות שהצריכה שינוי בחברה?
"ב-5 שנים האחרונות חל גידול עצום בתחום הסחר המקוון, בעיקר עם התפתחות הסמארטפונים, המוּדעות ליוקר המחיה והעלאת תקרת הפטור ממע"מ ל-75 דולר. ב-2006 הוזמנו בישראל כ-18 מיליון חבילות מחו"ל, וב-2017 כבר מסרנו כ-60 מיליון חבילות – גידול, שביחד עם חוסר היערכות לוגיסטית לנושא, גרמו כמעט לקריסת הדואר ב-2014 אך כיום הסחר המקוון מהווה עבורנו מנוע צמיחה עיקרי. אנו מטפלים מדי יום בכמויות עצומות של כ-300 אלף חבילות בממוצע, שנקלטות ונמסרות בכ-1,100 נקודות ברחבי הארץ, והמספר גדל בכ-25% בשנה".
מהי האסטרטגיה שבניתם כדי להשיג את השינוי?
"השינוי המרכזי הוא המעבר לחשיבה עסקית. מיפינו את צורכי הלקוחות ויצרנו עבורם פתרונות פשוטים, ברמת המוצרים והטכנולוגיה, שיסייעו להם לקבל את השירותים הרצויים להם בקלות ובנוחות. הגדרנו מחדש את מנועי הצמיחה של החברה – תחום הסחר המקוון בארץ וכן עולמות היצוא והיבוא, שירותים פיננסיים באמצעות בנק הדואר; ושימוש בפריסה הארצית הרחבה של הסניפים למתן שירותים מתקדמים למשרדי ממשלה ולארגונים, כגון הנפקת רישיונות רכב ונהיגה אצלנו בשיתוף משרד התחבורה.
"אחד האתגרים הראשונים היה ריכוז המערך הטלפוני תחת מוקד שירות לקוחות ארצי ומספר טלפון אחד, במקביל לפיתוח מגוון שירותים דיגיטליים. בחודשים אלו אנו עוסקים בבניית התשתיות לקפיצת מדרגה נוספת בשירות, שיאפשרו לתת מענה דיגיטלי מהיר ופשוט ללא המתנה.
"בתחום הסחר המקוון, פותחו אמצעים דיגיטליים כדוגמת משלוח מסרונים ללקוחות על הגעת חבילות. אנו שולחים מיליוני מסרונים מדי חודש, וראינו ש-60% מהלקוחות מגיעים לאסוף את החבילה תוך 3 שעות מקבלת המסרון.
"אחד הפתרונות שעשו שינוי עצום בשיפור השירות ללקוחות היה פתיחת מרכזים למסירת חבילות ודברי דואר רשום, בשיתוף חנויות פרטיות ורשתות כגון שופרסל וקניוני עזריאלי. כיום יש לנו למעלה מ-420 מרכזים כאלו, בנוסף ל-700 יחידות דואר ברחבי הארץ, והלקוח מקבל שירות מהיר במרכז הקרוב לביתו ובשעות שנוחות לו. בכך צמצמנו משמעותית את זמני ההמתנה, ולטפל ביותר לקוחות המגיעים לסניפים. גם העסקים הקטנים נהנים מתנועה של לקוחות, שמגיעים לאסוף חבילה וקונים בחנות על הדרך.
"במקביל, פתחנו מאות סניפי דואר עד השעה 20:00, והשקנו שירות להזמנת תור מראש לסניף, באפליקציה או באתר החברה".
שדה מספרת כי אחד המהלכים המשמעותיים בשנתיים האחרונות שבוצעו בדואר ישראל הוא הקמת מרכז הסחר המקוון במודיעין, הקולט וממיין למעלה מ-100 מיליון חבילות בשנה עבור יותר מ-1,100 נקודות ברחבי הארץ. לדבריה, "מדובר בפרויקט-הדגל של החברה, שקיצר משמעותית את זמני המסירה ללקוחות.
"אחד השינויים המשמעותיים שביצענו בתפישת השירות הוא ההסתכלות על הלקוח ולא על החבילה. השנה השקנו את MY POST, פורטל לקוחות אישי וייחודי באתר החברה, המאפשר לבצע מתוכו מגוון פעולות באזור אישי תוך מעקב נוח ומהיר אחר החבילות, תשלומי מכס והזמנת שליח, תוך קבלת מידע בזמן אמת על דברי הדואר. בשנה הקרובה אנו עומדים להשיק מוצרים רבים, הן בבנק הדואר והן ליצואנים, שיאפשרו לנו להוביל את החדשנות בתחומים אלו".
כיצד שיתופי הפעולה שיצרתם תורמים לשינוי?
"שיתופי פעולה הם אחד הדברים שסייעו לנו בשיפור התדמית ובהרחבת מגוון השירותים ללקוחות. בשנה שעברה יצרנו עם 'ebay ישראל' פלטפורמה לישראלים המוכרים ברשת, שבה הם יכולים לבצע מגוון פעולות מביתם – כולל שקילה ותשלום עבור שילוח המוצרים שלהם – ללא הגעה לסניף הדואר. חברנו גם לשירות gett delivery, כך שבמרכז הארץ ניתן באמצעותו להזמין שליח בתשלום, שיאסוף עבורכם את החבילה מיחידת הדואר – תוך חצי שעה בלבד.
"השנה יצרנו גם את Post Cash Back, מיזם משותף המאפשר לקבל החזרי תשלום באתרי הסחר המקוון הבינלאומיים והישראליים, ביניהם ebay, עלי אקספרס, Booking, נייק, iHerb, אל על, גוליבר, פתאל ועוד.
"בימים אלה אנו מתחילים בשירות בתשלום עם חברת פז, למסירת חבילות בתוך לוקרים בכ-100 תחנות דלק ברחבי הארץ. זהו שירות משלים ל-1,100 נקודות המסירה, שיאפשר ללקוחות לאסוף את החבילות בזמן שמתאים להם גם לאחר שעות הפעילות בסניפים.
"אנחנו נלחמים על כל לקוח ולא לוקחים אף לקוח כמובן מאליו. אנו מפתחים ללקוחות שירותים על-פי צרכיהם ובהתאם להזדמנויות העסקיות העומדות בפניהם".
כיצד מתמודדים עם הדימוי שהשתרש בקרב הציבור ביחס לדואר ישראל?
"שינוי תדמית הוא תהליך איטי שלוקח זמן. אנחנו מנסים לתת מענה יעיל וטוב יותר מבעבר, בהתאם לעולם שמשתנה במהירות. אחרי שנתיים אינטנסיביות, ועם תמיכה עצומה של המנכ"ל וארגון העובדים, תדמית החברה השתפרה משמעותית. חובת ההוכחה היא עלינו, לגרום לציבור להאמין בנו מחדש ולבחור בנו שוב ושוב, וגם אם הדרך להצלחה עוד ארוכה – אין ספק שהתשתית נבנתה ושאנחנו בדרך הנכונה".
בשמת שדה
תפקיד: סמנכ"ל השיווק, השירות, המכירות והפיתוח העסקי בדואר ישראל
השכלה: תואר שני MBA במנהל עסקים
תפקידים קודמים: סמנכ"ל שיווק סודה סטרים, סמנכ"ל שיווק מי עדן, סמנכ"ל שיווק בייגל בייגל ביוניליבר, מנהלת פיתוח קטגורית דגנים וחטיפים מלוחים אוסם
מחזור מכירות שנתי: 1.8 מיליארד שקל (2016)
