במקביל לפעילות השיווק בדיגיטל ובמדיה המסורתית גם-יחד, מקפיד חיים קראדי, מנכ"ל חברת הנדל"ן פרשקובסקי, לשים את הלקוח בראש סדר החשיבויות: "הלקוחות הם היהלומים שלי ובהם אני משקיע. לקוח מרוצה טוב לי יותר מפרסומת בסופר-בול" | צביקה תמיר
"הסיפור הבא מתמצת מבחינתי את כל אסטרטגיית השיווק שלנו", אומר חיים קראדי, מנכ"ל חברת 'פרשקובסקי', "לקוח קנה דירה בפרויקט שלנו באזור המרכז. כשהגעתי למקום ביום קבלת הדירות, פנה אליי הלקוח ואמר שהכניסה האחורית למתחם לא יפה בעיניו. בדקתי, ואכן הוא צדק. הכנסתי את היד לכיס והוצאתי 80 אלף שקל על שדרוג הכניסה האחורית. אני רואה בסכום זה את ההשקעה הכי טובה שעשיתי, משום שהלקוח ראה שאנחנו מתייחסים לטענותיו הצודקות, היה שבע-רצון מהשדרוג ואף הפנה אלינו שני לקוחות חדשים".
פרשקובסקי, מחברות הנדל"ן הוותיקות והמוערכות בישראל, נוסדה ב-1912 על-ידי סבו של ארנון פרשקובסקי המכהן כיום כנשיא החברה. במשך עשרות שנים עסקה החברה בנדל"ן ובחקלאות, ובשנות ה-80 הוקמה 'א.ש.י פרשקובסקי' (ר"ת שמותיהם הפרטיים של בעליה כיום – ארנון ובניו שרון ויוסי) שהחלה לעסוק בבנייה מודרנית ומתקדמת יותר.
ב-2006 הונפקה החברה בבורסה בתל אביב, ובשנה האחרונה מוערך שוויה בלמעלה מ-400 מיליון שקל. כיום מעסיקה החברה כ-3,000 עובדים בפרויקטים שלה ברחבי הארץ.
מהו סוד ההצלחה השיווקית של פרשקובסקי?
"מזמן החלטתי שבמקום להתחרות בהיקפי הפרסום של החברות הגדולות – ובוודאי שלא מהאספקט הכלכלי – עדיף להשקיע בלקוחות הקצה. הם הליבה של תפישת העולם שלנו ו מבחינתנו הם השגרירים הטובים ביותר של החברה – וזה מוכיח את עצמו בכל פעם מחדש".
אילו פעולות שיווקיות אתם מבצעים?
"לקראת פרויקט חדש, אנחנו פונים בראש ובראשונה לקהל מועדון הלקוחות של החברה, אלפים רבים שכבר רכשו אצלנו דירה בעבר. כשנפתח פרויקט בראשון לציון, לדוגמה, אנחנו פונים למאות לקוחותינו שקנו בראשון ומזמינים אותם להתעניין. שם זה מתחיל ושם זה נגמר. בדרך-כלל עורכים מכירת פריסייל משמעותית, ולאחר מכן מוכרים דירות לקהל מהסביבה שמכיר אותנו – ומוכן לשלם על המותג 'פרשקובסקי' יותר ממה שהוא מוכן לשלם על האחרים.
"בנוסף, אנחנו מעדכנים זאת באתר החברה, עם הדמיית תוכניות לפרויקט והסברים על דרכי גישה, ובמקביל מבצעים פעולות שיווקיות דיגיטליות ומסורתיות. במסגרת הדיגיטלית, אנחנו מציפים את הרשתות החברתיות פייסבוק ואינסטגרם, ואת אתרי יד 2, WIN WIN ומדל"ן, בכדי להכיר את הפרויקט לקהלי המטרה הרלוונטיים.
"במסגרת המסורתית, אנחנו מפרסמים בעיתונים ובשלטי חוצות בסביבת הפרויקט. מצאנו שזה יעיל ועובד טוב יותר מכל אמצעי פרסום אחר, וכי פרויקט נדל"ן יימכר בעיקר לאנשים בסביבה הקרובה של הפרויקט. רוב הדירות יימכרו למשפרי דיור, 'בנים של-' וכיוצא באלה".
לאילו קהלי מטרה אתם פונים?
"אנחנו פונים כמדיניות לחתך סוציו-אקונומי של מעמד הביניים, עשירונים שישי-תשיעי. לא בונים פרויקטים לתושבי חוץ, לא מאמינים בזה. רוב הדירות נמכרות קודם לתושבי המקום – מה שמאפשר לנו לצמצם את היקף הפרסום והחשיפה הלוקליים, ולכן אנחנו כמעט לא משקיעים בפרסום. תקציב הפרסום לפרויקט בבאר יעקב, למשל, הסתכם ב-0.001% בלבד ולמעשה כל הפרויקט, 275 דירות, נמכר ללא פרסום. היעד הוא להגיע עד 2% שיווק ופרסום כתקציב מסגרת לפרויקט, ואם אפשר לחסוך – מה טוב.
"בנוסף, ללקוחות עבר שרכשו אצלנו מספר דירות ואנחנו יודעים שהם מרוצים, אנחנו פונים ב-SMS ובמיילים, וגם שולחים מצגת למי שמבקש. אין בארץ הרבה חברות נדל"ן שפעילות למעלה מ-100 שנה כמונו, וכחברה פעילה צברנו אלפי לקוחות לאורך השנים – בעיקר באזורי הביקוש שבהם בנינו. זה מייצר לנו כר פורה של לקוחות מרוצים ששמחים לקנות אצלנו דירה נוספת, וזו הסיבה שיש לנו משפחות שלמות שקנו דירות. בהתחלה האב קנה, בעקבותיו אחיו קנה, אחריו הבן והסבתא, ולבסוף הם קנו גם שתי דירות להשקעה. יש משפחות שבמעגל שלהן קנו אצלנו למעלה מ-10 דירות".
האם ישנם מהלכי שיווק ייחודיים שאתם עורכים מול קהלי מטרה חדשים?
"היות שהחברה גדלה לאורך השנים בקצב יציב והדרגתי, והמוניטין שלה נבנה בהתמדה ובאיטיות, אנחנו מבצעים פעולות שאינן פרסומיות נטו. דוגמה טובה לכך כיום היא כניסת החברה לחיפה. בעיר חדשה כמו חיפה, שהיא מחוץ לגבולות הגזרה שלנו – עד היום נתניה הייתה הצפונית ביותר – אנחנו יוצאים מתוך הנחה שלא מכירים אותנו ולכן ביצענו פעולות למידה.
"אספנו קבוצת מיקוד ולמדנו להבין מהם רצונות האנשים באזור – אילו דירות הם רוצים, מה הדרישה בשוק, איזה מפרט טכני הם מצפים לקבל, אילו גדלים של חדרים הם מעדיפים. להבין לעומק מה הם באמת רוצים. השלב הבא היה החדרה של המותג: הצטרפות לפעילויות מקומיות כגון אימוץ קבוצת הכדורסל הפועל חיפה, שהפכה ל'הפועל פרשקובסקי חיפה'; קמפיינים בשילוט חוצות וברשתות החברתיות ועוד".
כיצד ממונף הבידול של פרשקובסקי מבחינה שיווקית?
"לנו יש יתרון מובהק על מרבית חברות-הענק שלא בונות בעצמן ורק מוכרות דירות, והמטרה היא שהלקוחות הפוטנציאליים יבינו מהו היתרון. כמי שקנה בצעירותו דירה מחברה כזו, אכלתי הרבה לוקשים עד שקיבלתי אותה וכשהתחלתי לעבוד בנדל"ן הבנתי שכך אני לא רוצה שיהיה. אנחנו לא רוצים להתנהג כך ללקוחותינו, כי בסופו של דבר השירות הוא העניין.
"מסיבה זו, אנו מטמיעים בקרב הקהל שהחברה היא יזמית ומבצעת. זהו יתרון מהותי ודרמטי שלנו, ולכן המסר העיקרי הוא שאנחנו חברת One Stop Shop – הלקוחות מקבלים ממני הכול. אין קבלני משנה. בכל דבר ועניין פונים רק אליי, הכל נעשה דרכי, בצורה מסודרת ושקופה, ובעיקר אישית. הלקוחות יודעים שהם יכולים לפנות אישית למייל ולטלפון שלי, אני מדבר עם עשרות מהם ומשקיע המון זמן ביחס אישי כלפיהם.
"אפשר לכנות זאת סוג של 'בנקאות פרטית'. הלקוחות הם היהלומים שלי ובהם אני משקיע. לקוח מרוצה טוב לי יותר מפרסומת בסופר-בול. ומטבע הדברים, כשמנכ"ל החברה מתייחס אישית ללקוחות, זה גם מחלחל מטה לכל העובדים".
חיים קראדי
מצב אישי: בן 46, נשוי + ארבעה
מגורים: כרמי יוסף
תפקיד: מנכ"ל חברת א.ש.י פרשקובסקי
